Wording : des mots pour guider
Le wording est le terme anglais qui tend à détrôner le mot français « formulation », lequel pourtant veut bien dire ce qu’il veut dire. En marketing, « wording » apparaît plus précis car il se focalise parfois sur un seul mot.
J’en ai parlé ici.
Sur un site, le wording va donc servir à informer, à indiquer une action, par exemple sur un bouton, un picto. Mais il définit également les mots placés en onglet de menu… allant même jusqu’à la création de titres.
C’est assez simple et ce n’est pas la peine de s’appeler Chateaubriand pour s’y atteler. Tout au plus, une logique et un choix du mot le plus juste – et placé au bon endroit dans l’architecture de l’information – demanderont une réflexion, en prenant en compte à la fois la cible, le contexte, la nature du site, du message et l’objectif.
Punchline : des mots pour moucher
Une punchline (ou punch line) n’a rien à voir.
Punchline veut dire « chute ».
C’est une phrase choc que l’on envoie en toute fin d’échange, et susceptible de devenir virale. Mais attention, il ne suffit pas de faire un bon jeu de mots ou de sortir systématiquement une bêtise, histoire de provoquer. Encore que, sans faire exprès, bon nombre de personnages font parler d’eux malgré eux, parmi lesquels les sportifs, notamment certains footballeurs abonnés aux phrases dont la syntaxe désarticulée laisse souvent pantois.
Des phrases pensées ou non, construites ou pas, mais arborant des termes forts, parfois antinomiques. Le but est souvent de rétorquer à quelqu’un pour lui clouer le bec par KO (d’où la métaphore provenant de l’univers de la boxe).
Le cinéma est un vivier de phrases cultes.
Le personnage du surfeur Brice de Nice, créé par Jean Dujardin, termine le plus souvent ses sorties par « cassés ». Nous avons affaire à une cascade de punchlines, le plus souvent basées sur des métaphores.
Toujours dans la fiction, on ne peut s’empêcher de penser aux dialogues de Michel Audiard, un maître en la matière… sans parler d’Henri Jeanson. Il s’agit ici de paroles pensées et écrites à l’avance.
Cette pratique devenue banale dans les créations artistiques, est également et surtout l’apanage et la signature des rappeurs qui en ont littéralement fait leur spécialité pour passer un message, presque toujours en rimes.
Elle a également pris ses quartiers dans la sphère politique avec des sorties aussitôt reprises par les médias. Dans ce dernier cas, il y a deux formes de punchlines :
– les « spontanées », qui demandent une certaine habitude et de l’esprit ;
– les « préméditées » servies par une communication sur mesure, réfléchies, trop travaillées pour être sincères.
Dans l’univers de la politique, qualifié de sport de combat, les punchlines y sont très fréquentes. Et peuvent parfois déstabiliser. Ainsi se souvient-on de la phrase devenue culte de VGE à l’encontre de Mitterrand, lors du débat télévisé de fin de campagne présidentielle de 1974 :
« Vous n’avez pas le monopole du cœur. »
Une joute verbale lancée dans un contexte pour heurter, émouvoir ou faire rire, une phrase forte, choquante, ironique, décalée. Elle peut être longue ou bien courte. Dans le second cas, l’humour est d’autant plus fort selon la personne qui la prononce…
Ainsi, au début de la semaine, la twittosphère s’agita rapidement après que la Reine Elizabeth II, réagissant au Brexit, nous sortit un laconique « Je suis toujours en vie ».
Les réseaux sont au taquet pour faire tourner une punchline.
Une accroche punchy ou le pléonasme qui u-percute !
En marketing, c’est le même principe que pour la création d’un slogan, mais en beaucoup plus épicé ! Avis aux concepteurs-rédacteurs. Le « t’as le ticket-chic, t’as le ticket-choc » ou encore « demain, j’enlève le bas » des années 80 apparaîssent comme de la roupie de sansonnet aujourd’hui.
Certes un slogan publicitaire doit moins choquer que vendre… Mais compte tenu de la concurrence et de la surenchère pour se faire une place, l’utilisation d’une punchline apparaît presque nécessaire pour attirer l’attention ! Nous sommes ici au-delà du celtique « cri de guerre » (sluagh ghairm), slogan étant dérivé de sluagh.
Trop de punchlines peuvent noyer le fond
Une punchline – dont l’objectif originel est de faire chuter son adversaire – peut très bien devenir une phrase culte. Constituée d’associations d’idées, parfois de jeux de mots, le risque est de tomber dans la vanne de caniveau. Alors que la démarche est de créer un « choc ».
Son caractère est tout sauf gentil et tend à clasher la ou les personne-s visée-s ou à donner son avis (son humeur devrait-on dire) sur un sujet.
Une envolée peut être considérée comme forte dans un certain contexte et à un instant-T, alors qu’elle passerait pour une simple évidence dans un autre contexte.
Il reste néanmoins qu’une punchline réussie demande un minimum d’esprit. Si en plus, sa forme joue avec les mots, l’effet de plaisir apporté par une certaine qualité peut amoindrir le caractère plutôt méchant ou ironique d’une citation de ce type, voire la faire accepter et même appréciée. On se dit que si l’auteur exagère sur le fond, sa formulation est belle…
Quant à la décision de la balancer, chacun voit midi à sa porte.
Si la pratique de sortir une formule choc permet aussi de se faire remarquer, de faire parler de soi momentanément pour pointer du doigt un sujet ou un projet, elle peut aussi, à l’inverse, nuire au propos lui-même et au fond du message, dont on ne retient que la « petite phrase », la seule que l’on voie, alors que l’intérêt se trouve peut-être dans la partie immergée de l’iceberg…
Dans toutes les langues, la joute verbale a ses affionados. Même si cela reste de la « formulation », on est bien loin de la simple petite accroche façon wording…
Dans tous les cas, la vraie bonne punchline se révèle lorsque l’on apprécie son adversaire. Et sûrement pas quand on s’attaque au physique.
Enfin, si le wording peut prendre la forme d’une accroche ou phrase choc, la première grande différence avec une punchline, est que le premier s’utilise uniquement en communication écrite, alors que l’art du second est principalement oral.