Convaincre, c’est faire admettre à autrui le caractère évident et/ou nécessaire d’une idée ou du bien-fondé de quelque chose.
En marketing et publicité, la communication tente de pousser une cible à réagir selon un objectif fixé. Voyons pourquoi et comment.
Pourquoi convaincre
Les enjeux sont de tous ordres aussi bien politique, sociétal, économique que juridique. Mais en économie, la démarche prend toute son ampleur puisque l’objectif a toujours été, et est toujours, celui de vendre. Séduire pour faire acheter ou faire louer, que ce soit un concept, un service, un produit.
Distinguons l’écrit de l’oral, deux approches qui n’ont pas les mêmes armes.
Concernant l’écrit, la voie est restreinte : pas de possibilité de répéter, de corriger, d’ajuster le ton de sa voix ni bien sûr de s’appuyer sur une gestuelle.
Tout passe par la formulation, la structure du propos, le choix des mots et leur emplacement, le style, la présentation (police, taille, gras/maigre, mise en page, couleur…).
Comment convaincre
On lit souvent que c’est un art. D’autres avancent des techniques, applicables à l’oral ou à l’écrit. D’autres encore pensent qu’un mélange de plusieurs éléments combinés offre davantage de chance de convaincre.
Alors bien sûr, il existe des règles de base, de chose à faire ou à ne pas faire, à dire ou à ne pas dire. On va déployer des trésors de raisonnement.
La communication marketing regorge d’outils. Mais le but principal reste le même : convaincre une cible. Or, sous la forme d’un texte, quel que soit le support, c’est toujours un défi.
Il m’est arrivé à mes débuts, de rédiger du texte sans partager à 100 % la nature de l’information : je mettais plus de temps. Je finissais par y arriver mais justement… sans grande conviction. Un goût amer qui m’a laissée peu fière.
Sans parler d’avoir la sensation de mentir. Bien sûr, tout dépend de l’éthique du rédacteur. Mais scrupule ou pas, nous allons voir que de toute façon, la conviction l’emporte en termes d’impact.
Certains vous diront qu’un rédacteur doit savoir tout écrire. En théorie, et sur le plan purement technique, bien sûr. Mais on écrit mieux pour deux raisons : parce qu’on connaît le sujet et parce qu’on l’apprécie.
Mieux vaut croire en ce que l’on écrit
Pour ma part, il me serait impossible de « vendre » un produit ou un service auquel je ne crois pas. D’ailleurs se serait faire preuve de mépris vis-à-vis de la cible (àmha).
Être convaincu de ce que l’on écrit permet de trouver plus facilement les termes adéquats. Les arguments viennent d’eux-mêmes. C’est le cas en ce qui me concerne.
C’est logique. C’est même très basique, puisque lorsque vous croyez en quelque chose, vous avez envie de le recommander.
On trouve plus facilement le mot juste quand on est convaincu(e).
En étant soi-même persuadé(e) du bien-fondé du service ou du produit, les mots pour le dire coulent alors aisément, jaillissant même parfois davantage des tripes que de l’intellect. Le code de langage utilisé sur le moment – en général le français – se met alors au service de votre conviction.
On peut parler avec son cœur, quand on sent que la cause est juste.
Vous êtes dans la peau de quelqu’un qui veux convaincre ; votre mental met par conséquent tout en œuvre pour faire passer le message… Vous allez beaucoup mieux défendre ce en quoi vous croyez.
Alors oui, en étant convaincu, on a largement plus de chance de convaincre. Bien sûr, on ne gagne pas à tous les coups, car c’est beaucoup plus subtil que ça : être soi-même convaincu(e) n’est pas suffisant.
Trouver la formulation ad hoc, placer les mots au bon endroit, être servi par une bonne présentation qui pousse à la lecture, font partie des éléments qui jouent aussi un rôle pour atteindre son but.
La plume transpire votre humeur…
Il paraît que l’eau a une mémoire. Les plantes aussi ; d’ailleurs si vous leur parlez positivement, il est aujourd’hui avéré qu’elles s’épanouiront bien mieux (et je ne vous parle même pas de leur faire écouter Mozart !).
Jusque-là, pas de surprise. Des évidences si l’on s’intéresse un peu à la nature.
En matière d’écriture, choisir un mot plutôt qu’un autre passe d’abord par un des nombreux neurones du cortex de celui qui rédige… Le rédacteur a conscience de ce qu’il écrit. Il va choisir ce qu’il lui semble le plus logique. Il sait que l’alignement de mots choisis pour former une phrase, a forcément une conséquence.
Les mots sont vivants
Sur le moment, vous ne ressentez rien ; vous pensez peut-être que vous êtes toujours la même personne tout le temps. Mais les émotions qui nous traversent tout au long d’une journée induisent notre comportement, même infimement.
Choisiriez-vous vraiment tel mot en étant contrarié(e) ? Et quand vous vous sentez d’humeur plus joyeuse, remarquez-vous une légère différence dans votre style ?
Que vous soyez en forme ou fatigué(e), que vous écriviez le matin, le midi ou le soir, à jeun ou pas, votre « plume » transpire votre humeur et vos émotions… Et la prose la garde en mémoire.
Humains VS algorithmes
S’il vaut mieux être convaincu pour écrire un texte dont la vocation est de convaincre, cela ne remet-il pas en question les algorithmes qui tendent de plus en plus à faire le boulot à la place des rédacteurs ?…
C’est peut-être un autre sujet. Il n’empêche que la fonction même de ce que l’on ressent est ancrée en chaque individu. Un humain n’est pas et ne sera jamais un robot !
Un algorithme se basera sur des pourcentages et puisera dans une base de données de mots pour sortir un paragraphe susceptible de coller au plus près d’un profil type ciblé.
Mais si tous ont la même approche mécanique, informatique, où est le style ? Où est le supplément d’âme ?
Un robot n’a pas d’âme, il ne pense pas au sens cogito, n’a pas d’avis propre et encore moins de cœur. Il n’a pas de conscience. Ce n’est pas naturel chez lui d’évoquer des émotions. C’est une machine froide, c’est tout.
Or, la force de conviction dépend pour beaucoup du degré de sa propre conviction. Une machine ne réfléchit pas, elle est juste programmée pour analyser, recouper et adapter. La force de conviction ne peut transpirer que par notre humanité.
Savoir parler aux autres, c’est aussi savoir se mettre à leur place, avoir vécu peut-être ce qu’ils ont vécu.
Ainsi pour rassembler toutes les chances de convaincre ou, à défaut, de soulever un point d’intérêt, un écrit sera non seulement rédigé par un rédacteur en chair et en os, mais ce dernier devra être convaincu de ce qu’il raconte. Autrement dit qu’il croit lui-même réellement au service ou au produit en jeu.
Au moins deux dans l’histoire
Restons modestes cependant. Car le chemin que l’on trace pour essayer de convaincre reste confronté à un paramètre qui nous échappe : l’humeur du lecteur au moment où il prend connaissance d’une publicité (slogan, arguments) ou d’un texte descriptif (fiche produit, storytelling, présentation).
Même après examen minutieux de profils et analyses de comportement sociaux, par génération, par sexe, par un tas de catégories diverses et variées, oui, même si l’on pense avoir créé un magnifique « buyer persona », la seule chose qu’on ne sait pas est dans quelles conditions émotionnelles se trouve une cible lors de sa visite sur un site web, au moment de sa lecture.
Un texte a besoin d’un rédacteur certes, mais aussi d’un lecteur. Celui qui reçoit le message est fabriqué comme celui qui le conçoit : c’est avant tout un humain, ou plus exactement une addition d’émotions…
Un lecteur est seul, livré à lui-même dans sa lecture, ou plutôt dans sa recherche en ligne et dans son butinage. Nous ne sommes ni dans sa tête, ni son corps. Et l’on ne peut deviner son état d’esprit à l’instant-t, qui pourtant détermine souvent la nature de sa réaction. C’est une chose que l’on ne peut pas maîtriser d’avance. Même avec les outils AI les plus sophistiqués.
C’est pourquoi, on ne pourra jamais être sûr à 100 % que telle ou telle personne achètera un produit simplement parce que des professionnels auront écrit de jolis mots pour séduire.
Être convaincu pour écrire de manière convaincante est indéniable. Mais n’oublions pas de rester modeste.
« On peut convaincre les autres par ses propres raisons,
mais on ne les persuade que par les leurs.«
Joseph Joubert