On voit de moins en moins de rimes. On pense que ça fait ringard, que ça ne concerne que Ronsard. Que c’est réservé aux auteurs qui fascinent, Molière, Corneille, Racine… Mais l’univers de la publicité qui connaît le pouvoir des mots, sait bien qu’une rime est la cerise sur le gâteau. Alors que les vacances d’été poussent à sortir les rames, ressortons les rimes…
Des répétitions agréables
Pour un copywriter, promouvoir un service ou un produit a toujours fait l’objet d’une recherche guidée par quelques règles de base.
L’une d’entre elles est de réussir à faire rimer une accroche. En effet, des syllabes identiques rendent le son magique, quelle que soit la langue utilisée.
En français, la rime s’avère très agréable, richesse de la langue oblige. Pour une accroche ou un slogan à deux vers, on peut y arriver facilement.
En revanche, faire rimer le dernier mot (ou la dernière syllabe de celui-ci) d’une baseline avec le nom de la marque elle-même, est moins évident qu’il n’y paraît. D’ailleurs, on retrouve peu de baselines en rimes.
Par exemple, dans cette liste d’environ 763 baselines, seulement 50 riment avec leur marque… Amusez-vous à les retrouver.
En réalité, c’est parce que la rime s’impose mieux dans le cadre d’un slogan publicitaire.
Mais au fait, quelle est la définition d’une rime ? Wikipédia
Une mémoire auditive sollicitée
Le cerveau humain est directement lié à nos sens. L’ouïe étant l’outil de perception du son, la mémoire auditive est ce dont se souvient notre cerveau en captant un son transmis via le support oreille, ce merveilleux conduit auditif.
Que ce soit un son arrivant de l’extérieur – directement parce qu’on le prononce à haute voix, indirectement parce qu’on l’entend d’une autre source – ou notre petite voix intérieure, par exemple quand on lit un texte en silence.
Au fil des décennies, les marketeurs se sont rapprochés non seulement des sociologues, mais également et surtout des psychologues… particulièrement de ceux étudiant le cerveau… Cela peut sembler fourbe (ça l’est), mais il est ici évident que l’intention est toujours d’obtenir une réaction de la part d’une cible à laquelle on veut vendre quelque chose.
Tout est calculé. C’est ce que je souligne dans mon image d’en-tête quand j’écris que « vendre est tout un art, pas le fruit du hasard« , nonobstant l’envie que j’avais de vous offrir une rime au passage.
J’écris ceci avec pas mal de recul car je ne suis pas du tout adepte de ces démarches de manipulation marketing. Restant sur mes positions d’information et de sincérité. Le profit pour le profit est un choix, et chacun a le droit d’avoir le business comme unique objectif. Je respecte cela, mais je respecte aussi la personne à qui je vais vendre un service. Question d’éthique.
Si les mots riment, le slogan s’imprime
Dans ce contexte, si l’intention est de vendre, alors oui, un slogan en rimes s’avérera plus efficace.
C’est d’ailleurs un phénomène connu – qui s’accentue actuellement – que la recherche de poètes pour accompagner les équipes de copywriters.
Les molécules neuronales de notre mémoire vont prendre plaisir à reconnaître une similarité. Des rimes vont être mieux mémorisées par phénomène d’association et de répétition.
Une rime est « suffisante » quand il y a simplement deux sons en commun, sans que l’orthographe soit nécessairement la même.
Exemple : je prends l’escalator montant / pour arriver à temps.
Les rimes sont comme une musique aux oreilles. D’ailleurs, elles renforcent aussi les chansons. Sans parler du rap !
Et dans le cas d’une mémoire visuelle, en lisant un slogan en rimes (on se le récite mentalement dans tous les cas), l’effet sera tout aussi efficace. Et pas d’inquiétude, même chez une personne ayant une meilleure mémoire visuelle qu’auditive, elle sera quand même touchée par le son d’une rime.
Cette figure de style qu’est la rime est employée dans les slogans et autres accroches parce qu’elle a un réel impact psychologique, au-delà de sa mémorisation facilitée. Il y a quelques chose qui relève de l’équilibre. C’est inconscient, mais c’est comme si ça rassurait.
Mais attention, rimer ne veut pas dire faire n’importe quoi, rimer pour rimer. Il s’agit de garder de l’information et du sens. Le fin du fin étant une rime riche, affublée d’un jeux de mots (ou jeux de sonorité), voire d’une assonance. Mais un son tautophonique en rimes fera tout aussi bien l’affaire.
Baseline ou slogan, oui, la rime fait toujours vendre ! J’en parle d’ailleurs dans « Rimes Store », mon espace dédié aux rimes :
Alors certes, les slogans rivalisent aussi d’assonances, de jeux de mots, d’inversions, de tautophonie, mais la rime reste une valeur forte.
En marketing et communication, les slogans en rimes trouvent toujours de l’écho et sont donc plus vendeurs. Il serait dommage de s’en passer.
Plus d’infos (en EN) : a-rhyme-can-be-sublime