Dans contenu lent, l’important est évidemment la notion de lenteur. Cette idée de prendre son temps, de bien faire les choses, est automatiquement apparue en contrebalance de la frénésie d’un monde et de son soi-disant progrès à l’aulne du XXe siècle.
La surconsommation de tout, la rapidité des communications, l’hyper activité de notre société – dont l’explosion s’est manifestée après la seconde guerre mondiale et n’a cessé de s’amplifier décennie après décennie, en parallèle de l’explosion démographique –, a logiquement provoqué une pensée inverse, des mouvements « cool », et/ou à la recherche de la qualité perdue.
Entretemps, le Web a soufflé sur les braises de la vitesse, du remplissage, de la production de jetable… Autant de paramètres où les contenus n’ont fait que surnager – les plus faibles coulant à pic à court terme. Devenus de véritables mesures d’existence en ligne, des « machines » non pas à cash mais à mots alignés sans recul, à genoux devant les algorithmes (qu’ils se nomment BERT ou MUM), les contenus ont perdu leur valeur première, à savoir le partage d’une information de qualité, le partage d’une réflexion et/ou d’une connaissance avec la modeste ambition d’être intéressants voire utiles.
La notion de « slow » (lent) n’est pas nouvelle, on a déjà affaire à :
slow cosmetique
slow food et slow cooker
slow living
slow travel et slow walk
slow motion
slow market
Le slow content est le petit dernier à se manifester. De quoi s’agit-il ?
Origines du slow content ou contenu lent
La pratique du slow content est apparue dans les années 2010, bien que cette approche existât depuis plus longtemps. Le premier article web qui en parle vraiment est daté de 2017 et s’intitule (en anglais of course) Is a slow content movement the futur of your content marketing strategy?
J’en ai déniché un second, de 2018, intitulé Slow content as a mindset.
Depuis, une agence anglaise de stratégie de contenu a choisi de la mettre en avant par le biais d’un mouvement du même nom. Le mieux est encore de lire leur manifeste : https://slowcontent.org/#manifesto
Les initiateurs déroulent une liste de 10 points qu’ils nomment piliers. Je pose la traduction ici pour les non-anglophones.
À ne pas confondre avec la démarche culturelle de « slow movement » créé en Italie en 1986 sous l’impulsion de Carlo Petrini et qui regroupe des associations (y compris des villes) où le bien manger passe avant le fast food. Les racines du slow food actuel en quelque sort et dont l’emblême est un escargot…
J’aime assez l’idée de « mouvement » pour résumer l’usage d’une stratégie adoptant un contenu plus en profondeur et des publications à la fréquence moins soutenue. Mais un mouvement lent, que l’on ne risque pas de perdre de vue. N’est-ce pas chers « paresseux », appelés à tord ainsi alors qu’il se déplace seulement lentement !
Moins et mieux
La baseline de tous ces mouvements « slow » pourrait être MOINS ET MIEUX. Comme un cousin issu de germain du fameux « less is more ».
Avec parfois une dimension écologique en filigrane, certains avançent l’idée qu’outre le retour qualitatif et durable que cette pratique engendre, il y a également derrière celle-ci la notion de sobriété énergétique puisqu’une page créée génère une consommation d’énergie. Or je reste quelque peu dubitative à ce sujet : en effet, on peut imaginer qu’entre un ou deux articles courts par semaine et un long article par mois, l’empreinte carbone puisse au final s’avérer identique. Il ne s’agit donc pas ici d’économie de mots mais plutôt d’économie en termes de fréquence publicationnelle (le sens de « moins » signifiant ici moins souvent).
Quant à la quête de « mieux », qualitativement parlant, il est plus qu’évident, nécessaire et légitime que tout lecteur attende d’un contenu un minimum de sens et d’intérêt.
La démarche de création de contenu lent a quelque chose de noble en ce qu’elle respecte véritablement le lecteur.
Bref, ce concept se résume à moins d’éditions de contenu mais un contenu plus étoffé à chaque fois. Un contenu qui apporte vraiment quelque chose. Tiens, cela me rappelle un article que j’avais écrit en… 2012, encore lisible ici.
Une approche qui a toujours été la mienne
Depuis le démarrage de mon blog Scribécho, en 2013 (oui, il fête ses 10 ans cette année !), j’ai toujours essayé de privilégier les articles longs, tout simplement parce que j’estime qu’un sujet doit être développé comme il se doit. Pas forcément complètement car cela demanderait au moins un Livre Blanc, mais qu’il partage un maximum d’informations et une vision des choses. Un sujet qui, par la force des choses, peut véhiculer ce qui peut être considéré comme une valeur ajoutée.
En effet, se borner à 500 mots pour séduire Google m’a toujours semblé relever d’une forme de mépris à l’égard de l’internaute, qui forcément repart frustré et/ou dupé.
Publier tous les jours ou plusieurs fois par semaine dans le seul but d’animer son blog, peu importe le contenu, est une approche que j’ai toujours trouvée contre-productive. Je publie donc ici quand j’ai un sujet que j’ai envie de partager et quelque chose à dire – et bien sûr quand j’en ai le temps. Il peut ainsi arriver que je ne publie rien durant trois mois d’affilé, voire plus. Et alors ? Mes abonnés restent fidèles. Peut-être parce que j’aime faire le tour de la question, entrer un peu plus dans les détails (mon côté aspie ?).
Bref, je me suis souvent trouvée en décalage par rapport à l’idée d’un timing de publication effréné. Google n’a jamais été mon ami. Mes lecteurs si. Bizarrement, le référencement et le trafic ont toujours été au rendez-vous, sans buzz. Quelque chose s’installant plutôt sur la durée.
Il se trouve que cette approche du toujours plus – quitte à copier (!) à droite à gauche des bouts d’infos pour en tirer un contenu de moins de 500 mots, avec parfois même un titre putaclic (désolée pour le gros mot) – tent à être dépassée. Aujourd’hui, le vent tourne et Google demande de la longueur. Les vrais rédacteurs devraient enfin pouvoir sortir du lot !
Alors vive le Slow content movement, le mouvement du contenu lent, qui a pris fait et cause pour la qualité plutôt que pour la quantité de contenus rapidement consommés et qui n’apportent rien.
Pour terminer et illustrer mon propos, il se trouve que je publie cet article un an, jour pour jour, après le précédent… Je n’ai pas fait exprès, le temps m’ayant accaparée.
Je souris doucement, car en réalité, et alors que je termine ici mon article sur le slow content, je m’aperçois que, comme M. Jourdain, je le pratique finalement depuis toujours…
> Lire mon article de 2016 sur ce que j’appelle mon contenu SOC dont la notion voisinait déjà avec celle du slow content.
> À lire aussi les points 1 et 2 de cet article de Codeur :